Come Our Legacy e’ diventata il piccolo marchio di moda piu’ grande del mondo

 È stato un marchio di culto per anni, ma ora Our Legacy sta riscontrando un successo che i suoi fondatori non avrebbero mai immaginato e affrontando una serie di nuove sfide.

Il direttore creativo dorme sul divano. I suoi stivali Margiela vintage sono sul pavimento accanto a lui. Non è ancora mezzogiorno ma è già stato un grande giorno per Cristopher Nying. E una settimana ancora più grande. L’intero anno, infatti, e la coppia che lo ha preceduto, sono stati piuttosto importanti per Nying e i suoi partner di Our Legacy.

È novembre a Stoccolma. Il sole tramonta intorno alle 15:00. e le nuvole pendono basse e dense, come uno spesso strato di lana. Le notti sono lunghe. Soprattutto ieri sera. Tutto è iniziato con una festa nel negozio Our Legacy Work Shop, una delle due boutique che l’azienda gestisce a Stoccolma, per celebrare l’ultima collaborazione di successo del marchio, con Emporio Armani. Nying e i suoi soci, Jockum Hallin, con il quale ha cofondato Our Legacy nel 2005, e Richardos Klarén, che si è unito all’azienda un paio di anni dopo, hanno ospitato una serata davvero fantastica con quelle che posso solo supporre siano le persone più eleganti di tutta la Svezia . Una squadra di giovani chef ha fatto circolare tartare di vitello e bicchieri di vino naturale mentre amici, parenti e appassionati hanno potuto dare una prima occhiata alla merce. Dopodiché, una cena in famiglia al Bord, uno dei ristoranti preferiti di Stoccolma, che serviva montagne di scampi cotti a legna del Mar Baltico e pilsner fredda al bicchiere. Alla fine, un gruppo si è riunito in un bar karaoke sotterraneo. Quando sono uscito per la serata, Nying aveva appena finito una delle esibizioni più avvincenti che abbia mai visto: “Give It Away”, dei Chili Peppers, eseguita interamente come freestyle.

Nying potrebbe sonnecchiare adesso, ma lui, Hallin e Klarén si sono alzati presto questa mattina per un servizio fotografico con un giornale svedese. Al loro ritorno, hanno iniziato le fasi finali della progettazione della prossima collezione uomo con il team di progettazione. “È un momento molto importante, molto critico”, mi dirà Nying più tardi. Hallin, che dirige le collaborazioni di Our Legacy, ha appena pubblicato il primo teaser online della collezione Armani e sta cercando di tenere il passo con il suo telefono che ronza incessantemente. Il rilascio di oggi sta già producendo il maggior coinvolgimento sui social media che il marchio abbia mai visto. Ma non è inaspettato: di questi tempi, una collaborazione con Our Legacy è tanto calda quanto qualsiasi cosa un marchio di streetwear o di scarpe da ginnastica possa inventare. Tra pochi giorni Hallin andrà a Londra, poi a Tokyo, per lanciare la collezione presso Dover Street Market, che la propone in esclusiva.

Mentre Nying dorme, lo studio Our Legacy, un garage riconvertito dove lavorano circa 30 dipendenti a tempo pieno, è sveglio in una sorta di caos esuberante. Nei pochi giorni che ho trascorso osservando l’operazione, era ovvio che non si trattava della solita preoccupazione stereotipata per la moda, oppressa e oberata di lavoro. Le vibrazioni sono forti. Gli affari vanno a gonfie vele. Il marchio è fiorente, sia in termini di vendite che di impatto culturale. Per un’azienda che opera da quasi 20 anni, il futuro è improvvisamente incredibilmente luminoso.

Dopo essere sopravvissuto ai cicli di tendenza e alle incertezze economiche che hanno affondato così tante etichette di abbigliamento maschile, Our Legacy ha in qualche modo trasformato gli ultimi due anni in quelli più impegnativi e redditizi della sua storia. Secondo il marchio, la sua attività è triplicata dal 2020 e si prevede che raggiungerà i 40 milioni di dollari nella prima metà del 2024. Da quando si è espansa nel settore dell’abbigliamento femminile nel 2018, Our Legacy ora produce quattro collezioni principali ogni anno: due da uomo, due da uomo. per donne. Inoltre, Our Legacy ha un fiorente programma Work Shop, capitanato da Hallin, che produce collezioni speciali fuori programma (capsule realizzate utilizzando tessuti deadstock e collaborazioni con marchi come Stüssy, Denim Tears e Satisfy Running) che sono diventati in modo affidabile mega- eventi pubblicitari. Our Legacy ha negozi permanenti a Stoccolma, Londra e Berlino, oltre ad alcuni avamposti in Corea e oltre 250 rivenditori a livello globale.

Ma perché l’esplosione adesso? Perché un marchio amato dovrebbe improvvisamente prendere fuoco? Per anni, Our Legacy ha occupato una nicchia confortevole come marchio di abbigliamento maschile coerente e a prezzi ragionevoli. Ha goduto di un seguito di culto tra i ragazzi a cui piace che i loro vestiti siano interessanti e ben fatti, senza loghi in grassetto o grandi dichiarazioni e senza devastare i loro conti bancari. La nostra eredità è sempre stata interessante nel modo in cui lo è qualsiasi cosa buona e sottovalutata: beneficia di un certo fattore “se lo sai”, creando allo stesso tempo abiti sobri che chiunque può indossare. Lungo il percorso, il marchio è diventato più sperimentale. Cominciò a superare i confini dell’abbigliamento maschile convenzionale, introducendo quella linea femminile e producendo abiti che confondevano le norme di genere. Tuttavia, ha mantenuto la sua posizione di nicchia e ha soddisfatto i mutevoli desideri dei suoi seguaci, che potevano fare affidamento su Our Legacy per creare abiti facili, accessibili e indossabili che sembrassero riflettere il momento.

Ma ora non esiste una tabella di marcia per ciò che Our Legacy deve affrontare, nessun esempio provato e vero di un marchio di abbigliamento maschile di culto che entra nel suo secondo decennio improvvisamente affrontando la possibilità – la necessità – di espandersi come mai prima d’ora. Cosa succede quando un’etichetta adorata e nascosta irrompe oltre l’amata bolla di nicchia che l’ha protetta al sicuro per anni? La nostra eredità sta entrando in un territorio inesplorato.

Il quartier generale di Our Legacy è diviso a metà da una lunga tenda. Da un lato siedono i team di vendita e marketing. Dall’altro c’è la progettazione e la produzione. Ci sono vestiti ovunque guardi. Rastrelliere di campioni e prototipi corrono lungo la tenda divisoria. In un angolo del lato progettazione, c’è una vera e propria stanza del cucito, dove i campioni possono essere sviluppati e riorganizzati man mano che il lavoro di progettazione avviene.

Durante la mia permanenza presso lo studio, un consulente svizzero di nome Luigi Bernasconi ha fatto un’importante visita. Bernasconi è un esperto di merchandising, uno specialista con una combinazione unica di competenze nel design, nella produzione e nel marketing che utilizza per contribuire a potenziare l’efficienza dei marchi di moda. Vive a Lugano ma trascorre il suo tempo a Parigi, Milano e in altre capitali della moda, prestando la sua esperienza ad aziende come Bottega Veneta e Prada. Bernasconi è diventato una figura chiave per comprendere le mutevoli fortune di Our Legacy.

Il lavoro di Bernasconi con il brand è iniziato nel 2021 con un bilancio. “Ho intervistato praticamente l’intera azienda”, afferma. “Ho trascorso un’ora con ognuno di loro e ne ho visto assolutamente il potenziale, ma ho visto che era puramente, interamente guidato dalla creatività. Che è grandioso. Quindi la necessità era davvero quella di impostare un processo e dare struttura all’offerta di prodotti, e questo è esattamente ciò che faccio: ottimizzare l’offerta di prodotti per trasformare sostanzialmente la creatività in profitto”.

Nying è un designer molto pratico. Il primo passo nella realizzazione di qualsiasi capo di Our Legacy è spesso uno schizzo che disegna a penna su carta. Bernasconi aiuta a ottimizzare il processo strategico che trasforma quello schizzo in un prodotto finito. Due volte all’anno incontra i designer di abbigliamento maschile Johannes Wieser e Harry Peter per esaminare ogni dettaglio di ogni capo, discutendo i trattamenti dei tessuti e la vestibilità, il colore e la trama; esaminano attentamente cerniere, cappucci, colletti e polsini, esaminando attentamente ogni componente immaginabile, quindi valutano il prezzo di conseguenza. “Il prodotto viene analizzato così tanto ora”, mi dice Nying. “Il che è molto positivo. Mi piace questo, rigirarlo così tante volte, e quando finalmente tocca il pavimento, sarà molto raro che qualcosa non vada.

Il prezzo è una parte importante del business di Our Legacy. Sia i fan del marchio che gli esperti del settore ti diranno che ciò che rende Our Legacy così grande è il valore. Il che è interessante considerando che il marchio vende camicie per $ 300, maglioni per $ 500 e pantaloni per $ 400. Ma nell’universo dell’alta moda questi prezzi sono ragionevoli. Infatti, per un marchio con una reputazione di eccellenza nel design e nella qualità come Our Legacy, questi prezzi sono più che ragionevoli. Questa è stata una parte cruciale della valutazione iniziale di Bernasconi. “Ecco perché stanno andando bene in questi giorni, perché hai la creatività e anche il prezzo”, dice. “Il prezzo è leggermente inferiore al lusso. Odio dire lusso accessibile, ma questo è ciò che li rende davvero unici.”

La famosa reputazione della Svezia per il minimalismo ha portato a una certa confusione sul fatto che Our Legacy sia un marchio minimalista. Ma non c’è nulla di minimale nei jeans trompe l’oeil e negli enormi maglioni lavorati all’uncinetto di Our Legacy. Questi abiti ricordano un’epoca diversa del design svedese, un periodo dell’inizio del XX secolo chiamato grazia svedese, caratterizzato da un neoclassicismo ornato e opulento. Il modo in cui Our Legacy utilizza texture, motivi e stampe, trattamenti sorprendenti dei tessuti e forme eleganti, ha più a che fare con questo periodo del patrimonio del design svedese che con la sobrietà di un’estetica della metà del secolo. E sono gli elementi più selvaggi che brillano davvero nelle collezioni Our Legacy: selvaggi, ma comunque sempre indossabili, belli e facili.

“Il loro modo di avvicinarsi alla moda è davvero unico”, afferma Bernasconi. “La gente parla di lusso tranquillo: Loro Piana o Brunello Cucinelli. Questo è qualcosa di totalmente diverso ma anche silenzioso. È più una moda tranquilla. È quella sensibilità per le persone che vogliono vestirsi in un modo che sia unico ed è ovviamente più punk ma comunque sottile, comunque tranquillo.

Per quanto silenziosa possa essere, la sensibilità del marchio è sempre evidente ai suoi fan. C’è una vaga aria di nostalgia per gli anni ’90 e un’affinità spirituale con le controculture che hanno definito quell’epoca: skateboard e surf, punk e hardcore, hip-hop e streetwear. In generale, gli abiti hanno una qualità vintage ed eterna e un mix molto caratteristico di influenze americane ed europee.

“Onestamente, ha un fascino così ampio”, mi dice Rikesh Patel, un acquirente al Dover Street Market. “È super eclettico, l’intera gamma.” Dice che le vibrazioni degli anni ’90 e l’estetica della “sala riunioni punk” sono davvero in risonanza con gli acquirenti di moda millenari in questo momento. Eppure ciò che Our Legacy ha davvero fatto bene negli ultimi anni è stato offrire il tipo di abbigliamento perfetto per il momento post-COVID. “Hanno azzeccato quell’abbigliamento formale rilassato”, dice Patel.

Ma la cosa più attraente di Our Legacy è qualcosa di intangibile. C’è una qualità intrigante nel marchio. È anonimo e molto personale. Sembra una scoperta. Come un libro o un film che hai trovato e amato inaspettatamente, per ragioni che non sai descrivere bene. Anche il nome è enigmatico ed evocativo, come il titolo di un album. E per quanto grande sia il marchio, sembra ancora piccolo nel miglior modo possibile. Considerato in tutto e per tutto, ma non in modo guidato dal punto di vista commerciale.

“Tutto ciò che fanno è assolutamente autentico”, afferma Patel. “Sono una grande famiglia e lo puoi sentire dal team che impiegano fino al prodotto che realizzano. Se fanno qualcosa è perché è al centro di ciò che sono. Questo è ciò che prevale su tutto il resto; puoi davvero sentirlo.

Nying e Hallin si sono incontrati sul ghiaccio. Giocavano nella stessa squadra di hockey da bambini, a partire da quando avevano rispettivamente 12 e 13 anni, vivendo intorno a Jönköping, non lontano da Huskvarna, una piccola zona industriale nella parte meridionale della Svezia famosa per la produzione di motoseghe e moto da cross. La famiglia di Nying aveva un’attività di produzione di vinili, che alla fine sarebbe diventata utile. Ma ci sono voluti alcuni anni perché la loro amicizia si formasse fuori dalla pista. I due si avventurarono oltre la Svezia – Hallin trascorse una stagione a fare snowboard in Austria, Nying studiò arte in Australia – prima di tornare in Svezia e incontrarsi di nuovo, scoprendo di aver sviluppato interessi comuni, in particolare per quanto riguarda l’abbigliamento. Decisero di cimentarsi con il design e nel 2005 pubblicarono una collezione di magliette utilizzando l’attrezzatura per la stampa su vinile della famiglia Nying per realizzare campioni.

“Abbiamo sviluppato rapidamente la qualità e poi, quando abbiamo preso velocità, abbiamo semplicemente imparato categoria di indumenti per categoria”, afferma Hallin.

Per un paio d’anni girarono per la Scandinavia con un borsone pieno di magliette e le vendettero direttamente ai negozi.

“Avevamo uno o due negozi a Copenaghen, i migliori a Stoccolma, i migliori a Göteborg, non molto di più”, afferma Hallin. Ed erano cresciuti al punto che aveva senso coinvolgere un terzo partner. Richardos Klarén è entrato nel 2007. Aveva lavorato nelle vendite presso Acne Studios con sede a Stoccolma e ha portato un nuovo livello di esperienza nel settore all’operazione in erba. Nel 2007, Our Legacy era una raccolta completa. O qualcosa di simile. Avevano camicie e maglieria, un blazer lavato. Abbastanza perché i tre si sentissero pronti a fare uno dei loro primi grandi investimenti: portare il loro marchio a una fiera a Copenaghen. Si è rivelata una buona idea.

“Stavamo dicendo qualcosa di diverso”, dice Hallin. “L’abbigliamento maschile all’epoca era molto Dior Homme, Cheap Monday – jeans skinny neri, rock and roll – e noi arrivammo con oxford, plaid, colore, pantaloni chino arrotolati e una silhouette più ampia. Non era solo l’ennesimo marchio rock-and-roll svedese”.

Il successo iniziale di Our Legacy non è stato solo trovare la via d’uscita dai jeans attillati e dalle felpe con cerniera. Tutto l’abbigliamento maschile stava appena iniziando a guardare verso qualcosa di nuovo e brillante. La categoria stava subendo una trasformazione piuttosto radicale, riprendendosi dallo stile ostentato e materialista dei primi anni impersonato da David Beckham, spostandosi verso tropi più tradizionali, impersonificati dai Kennedy e dai taglialegna. L’estetica di Our Legacy all’epoca – “break preppy”, lo chiamavano alcuni – si adattava perfettamente a quella di altri marchi di moda che capitalizzavano sull’ondata di patrimonio, principalmente quelli con sede in America, come Band of Outsiders, Patrik Ervell e Engineered Garments. Our Legacy aveva la particolarità di essere ben fatto, a buon prezzo e con un background europeo alquanto enigmatico. Faceva riferimento a Martin Margiela tanto quanto a Ralph Lauren.

Solo la casella in cui si trovava Our Legacy non si adattava del tutto alle sue ambizioni. Ha attraversato i primi anni sull’onda della tradizione, costruendosi un seguito tra ragazzi che altrimenti avrebbero potuto fare shopping da J.Crew, poi ha deciso in modo un po’ brusco di cambiare direzione.

“Sentivo che avevamo molto di più da dare”, afferma Nying.

“C’è molto altro da esplorare”, aggiunge Hallin. “Arrivammo a un punto in cui potevamo fare molto di più in termini di estetica, in termini di ispirazione, possiamo fondere più mondi.”

Verso la metà degli anni 2010, la moda maschile era esplosa in un’era di stile selvaggio che abbracciava motivi, texture, colori e forme esagerate come mai prima d’ora. La nostra eredità era solo un passo avanti rispetto a questa progressione naturale. Hallin afferma che il grande cambiamento è avvenuto quando si sono resi conto che non dovevano accettare tutte le convenzioni dell’abbigliamento maschile. Si sono resi conto che avrebbero potuto perdere alcuni dei loro clienti esistenti, ragazzi che non erano pronti per le camicie di seta trasparenti. Per ognuno di quelli che hanno perso, ne hanno raccolti alcuni nuovi.

“In realtà non so come abbiamo superato quel periodo, ma lo abbiamo fatto”, dice Klarén. “Ora penso che abbiamo una posizione davvero unica. “

Quando la pandemia si è avvicinata, Our Legacy si è rapidamente ridimensionata e si è preparata ad affrontare un impatto economico devastante. Poi, quando le vendite hanno iniziato ad aumentare, grazie in parte alla collaborazione Our Legacy x Stüssy appena lanciata, Nying, Hallin e Klarén l’hanno riconosciuta come un’opportunità. “In quei momenti, il campo di gioco diventa un po’ più aperto”, afferma Hallin. “È più facile da usare. Non è che pensiamo: “Okay”. Prendiamo una quota di mercato.’ Ma è più come se potessimo stabilire un’impronta un po’ più grande nel mercato quando queste cose accadono, perché abbiamo le nostre cose”.

Tornando in studio, il grande e luminoso futuro degli Our Legacy è già iniziato. La priorità sono i nuovi negozi: allo studio Milano, Parigi, New York, Los Angeles, Tokyo e Shanghai. E la collezione donna si appresta a subire un profondo rinnovamento. Ma i tre partner stanno ancora cercando di capire cosa significherà per Our Legacy essere un attore importante sulla scena della moda globale.

“Siamo un marchio piuttosto piccolo da molto tempo”, afferma Klarén. “Ora siamo diventati un marchio su cui puoi contare. Lo slancio è ora con noi e stiamo andando bene dal punto di vista del marchio ma anche finanziariamente, il che rende possibile dare il massimo”.

Per Our Legacy, dare gas probabilmente non significherà quello che potrebbe significare per altri marchi di moda più opportunistici. “Trattiamo il nostro marchio con molta attenzione”, afferma Hallin, ricordando che quando stava emergendo, svendersi era la cosa peggiore che una band o un artista potesse fare. “Non è più una cosa. Crescita e successo sono ciò che viene adorato. Quindi, con la stessa rapidità con cui Our Legacy esaurisce le felpe con cappuccio Work Shop, non aspettarti che risponda così rapidamente alle mutevoli maree della domanda del mercato. (Ma aspettatevi progetti più sorprendenti e di alto profilo, come un’imminente collaborazione di mobili con Willo Perron sul suo divano Sausage che cambia forma.)

I piani di Nying per il futuro del brand? “Per me, è solo per elevare le cose che stiamo facendo. Forse è un cliché”, dice, “ma ci tengo davvero al prodotto”.

Fonte: Noah Johnson è il direttore dello stile globale di GQ.

Una versione di questa storia è apparsa originariamente nel numero di marzo 2024 di GQ con il titolo “How Our Legacy Became the Biggest Little Fashion Brand in the World”